Employer Branding: Erfolg durch Strategie | SEI - Swiss Engineering Institute
August 24, 2018
Von SEI Redaktion

Strategy

Employer Branding: Erfolg durch Strategie

Der Hintergrund: Allmählich verschiebt sich die Marktmacht am Arbeitsmarkt und der demographische Wandel verteilt die Karten völlig neu. Ein Prozess, der besonders in gefragten Branchen stattfindet. In der Generation Y und Z vollzieht sich dabei ein Umbruch. Sorgte sich die Generation Y noch eher um einen passenden Arbeitsplatz, so kann die Generation Z gelassener in den Arbeitsmarkt einsteigen. Ihr spielt der demographische Wandel in die Hände, weil die Gesetze von Angebot und Nachfrage auch auf dem Arbeitsmarkt wirksam sind. Die Generation Z ist auf diese Weise eher in der Lage, ihre Vorstellungen vom Arbeitsleben in Unternehmen durchzusetzen. Im Gegensatz zur Generation Y wünscht sie sich eher feste Arbeitszeiten und klare Strukturen am Arbeitsplatz. Ihre Vorgänger sind da flexibler; die Trennung zwischen Arbeit und Freizeit liegt ihnen weniger am Herzen. So fällt ihre Bereitschaft zum Homeoffice größer aus, während die Generation Z lieber einen traditionellen Arbeitsplatz im Büro aufsucht.

Wie ist zu reagieren

Mit welchen Maßnahmen reagieren Unternehmen auf diese neuen Verhältnisse am Arbeitsmarkt? Was könnte die richtige Strategie sein, um den Prozess erfolgreich zu steuern? Employer Branding lautet das Stichwort! 

Die Generationen Y und Z fordern dazu auf, konventionelle Bahnen zu verlassen und neue Methoden wie beispielsweise Wettbewerbe zur Vorauswahl der Kandidaten einzusetzen. Der Autohersteller Jaguar Land Rover startete weltweit eine solche Kampagne, um künftige Elektroingenieure und Softwareentwickler zu rekrutieren. Damit sie in die erste Auswahlrunde kamen, mussten Interessenten ein Rätsel lösen, das in der Mixed-Reality-App der Band „Gorillaz“ zu finden war. Bis Ende 2017 schafften es so über 50 Kandidaten in eine Interviewrunde. 13 Bewerbern wurde eine Stelle angeboten. 

Das Beispiel Jaguar Land Rover zeigt, dass eine Unique Selling Proposition (USP) heute auch auf dem Arbeitsmarkt notwendig ist. Wer um den USP eine Strategie aufbaut, kann leichter Kunden gewinnen. Kunden? Ja, denn inzwischen sind Bewerber zu „Kunden“ geworden! Die Generation Y und Z will umworben sein und versteht sich nicht als Bittsteller, der nur mühsam einen Weg in die Arbeitswelt findet. Eine geschickte Strategie des Employer Brandings geht auf diese neue psychologische Situation ein, aus der die Generation Y und Z ihre Stärke schöpft.

Werte des Unternehmens

Dabei führt die USP-Idee zu einem anderen Begriff, der Employer Value Proposition (EVP). Sie ist die Grundlage für jede Form des Employer Brandings. Der EVP gibt Antwort auf die Fragen: Was sind für die Mitarbeiter die einzigartigen Eigenschaften des Unternehmens, die es klar vom Wettbewerb abgrenzen? Warum sollte es gerade die wechselbereite Generation Y und Z schaffen, längere Zeit für diesen Arbeitgeber tätig zu sein? Welche Werte vertritt das Unternehmen? Passen sie zu den normativen Ideen, die tief in Bewerbern der Generation Y und Z verwurzelt sind?

Hürden auf dem Weg zum Erfolg

Die Hürden auf dem Weg zu einem attraktiven EVP sind hoch, wenn er ein wirksamer Teil des Employer Brandings werden soll.

Hürde 1: Das eigene Unternehmen ist genau auf Stärken und Schwächen abzuklopfen, wobei immer die Perspektive der Mitarbeiter den Ausschlag gibt. So erfolgt ein intensiver Dialog nach innen. Er gestaltet sich ehrlich, authentisch und ergebnisoffen, was auch der alten PR-Regel „Intern vor Extern“ entspricht. Viele Fragen bieten sich an: Wie laufen Entscheidungsprozesse ab? Wie eigenständig sind Mitarbeiter tätig? Welche Sinnhaftigkeit erleben sie bei der Arbeit? Stimmt die Balance zwischen Beruf und Freizeit? 

Keine erstarrten Klischees

Weitere Faktoren sind Vergütungen, Karrieremöglichkeiten, Arbeitsklima und Fortbildungen. Wichtig dabei: Die Beschreibungen dürfen nicht in Klischees erstarren, wie sie viele Stellenanzeigen beherrschen („spannende Aufgaben“, „Aufstiegschancen“ oder „leistungsgerechte Vergütung“). Sonst scheitert die Strategie.

Wer so den IST-Zustand der eigenen Organisation evaluiert, legt bereits die Basis für partizipative Strukturen. Sie können zu einem wertvollen Faktor des EVPs werden. Das Employer Branding nimmt Menschen, die seit Jahren im Unternehmen beschäftigt sind, mit ihren Erfahrungen ernst. Der Mensch steht tatsächlich im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns! So gelingt es dieser Strategie, Stärken in den Fokus zu rücken, die intern und extern eine positive Wirkung entfalten. Um die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber zu stärken, sind diese der Generation Y und Z deutlich zu kommunizieren. Dabei ist Kommunikation auf Augenhöhe gefragt, weil selbstbewusste Bewerber ihre Marktmacht kennen und bewusst einsetzen.

Verankerung der Marke

Hürde 2:  Die IST-Analyse wird zur Grundlage des erfolgreichen Employer Brandings, wenn sie eine Arbeitgebermarke zum Vorschein bringt, die in der „gelebten Identität des Arbeitgebers“ verankert ist.1

Ohne diese „gelebte Identität“ verpufft das Employer Branding, weil die Generation Y und Z einen EVP kaum ernst nimmt, der nicht die Website wert ist, auf der er angepriesen wird. Umgekehrt heißt das: Begeisterte Mitarbeiter werden zu Botschaftern des Unternehmens. Ihre Authentizität überzeugt im persönlichen Gespräch im sozialen Umfeld sowie im Hochschulmarketing auf Jobmessen oder anderen Veranstaltungen. Auch Karrierenetzwerke und Social-Media-Plattformen bieten hier viele Möglichkeiten, wie Mitarbeiter in den Prozess eingebunden werden können. Employer Branding ist erfolgreich, wenn HR-Verantwortliche die Wünsche, Ideen und Sehnsüchte kennen, die in der Generation Y und Z lebendig sind. 

Genauso wichtig für die Strategie ist die Frage, was Wettbewerber an gelebter Unternehmenskultur bieten. Das lässt sich von Mitarbeitern, die früher bei der Konkurrenz tätig waren, in Erfahrung bringen.

Selbstbewusste Forderungen

Wer also die Präferenzen seiner Zielgruppe kennt und die Stärken des eigenen Unternehmens authentisch kommunizieren kann, wird eine erfolgreiche Arbeitgebermarke etablieren. Sie ist die Basis der Wahrnehmung und ermöglicht es, selbstbewusst als attraktiver Arbeitgeber aufzutreten und auch als solcher wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig wird ein gedanklicher Neuanfang nötig. Die Generationen Y und Z stellen selbstbewusst ihre Forderungen und schlüpfen nicht mehr in die Rolle von Arbeitnehmern, die von der Gnade der Arbeitgeber abhängig sind. Das ist zunächst eine unbequeme Entwicklung, aber ein klarer Fortschritt, der es ermöglicht, das eigene Unternehmen neu auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und aus der Masse hervorzustechen.

1 Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting, Queb (2018): „Employer Branding“, in: https://www.queb.org/activity-lounge/definitionen-employer-branding/ vom 13.07.2018

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